Confusion partout : qui est le supermarché le plus durable ? Albert Heijn? Non, toujours Plus. Oh non, aussi SPAR, Jan Linders et Boni. Durk Bosma a des doutes majeurs sur 2 classements bien connus.
Ces dernières semaines, nous avons été bombardés de rapports. GfK et Sustainable Brand Index ont annoncé quel supermarché est le plus durable selon les consommateurs. Pour les commerçants des supermarchés au sommet, il y avait toutes les raisons de brandir ce drapeau. Beau contenu pour le communiqué, accompagné d'une photo avec un grand sourire.
Mais il se passe quelque chose d’étrange. Les deux Albert Heijn frigorifiques PLUS sont le supermarché le plus durable. Et les supermarchés véritablement plus durables comme Ekoplaza ne sont apparemment pas les plus durables. La position de numéro 1 dans ce type de classement signifie-t-elle réellement quelque chose ? À peine. Si les scores totaux de 2 marques lors d'une photo finish sont très proches l'un de l'autre, il est absurde d'en déclarer une seule gagnante. Quiconque possède des connaissances de base en statistiques le sait. La photo est beaucoup trop floue à cause d'une fausse précision.
Aucune distinction sur la durabilité
GfK présente des scores avec 2 décimales. Sur la base d'une différence de 0,02, GfK déclare le PLUS comme le supermarché le plus durable. Une erreur de débutant de la part d'une agence pourtant très professionnelle. C'est remarquable. Les consommateurs trouvent Boni et Jan Linders tout aussi durables. Il en va de même pour SPAR. Il faut donc conclure qu'aucun supermarché ne se distingue sur la base de la durabilité et qu'il n'y a donc pas de gagnant.
SB Insight AB, la société suédoise à l'origine du Sustainable Brand Index, le rend encore plus brillant. Le modèle économique derrière le Sustainable Brand Index consiste à vendre des rapports. Pour ce faire, l’entreprise organise une enquête annuelle puis présente les résultats à grand bruit. SBI base son classement sur seulement 2 questions, un score très fin. De plus, SBI ajoute 2 options de réponse (« bonne » et « très bonne ») sans rendre justice à la différence entre ces 2 catégories de réponses.
Ne pas communiquer les scores
Une marque pour laquelle tous les répondants déclarent s'en sortir « bien » recevra le même score de SB Insight qu'une marque pour laquelle tous les répondants déclarent s'en sortir « très bien ». Les scores absolus ne sont pas communiqués (du moins si vous n'achetez pas le rapport), nous n'avons donc pas d'information sur l'ampleur de la différence entre les différentes marques. Les enquêtes ont montré que les gagnants se sont parfois distingués et parfois non - selon les règles fondamentales de la statistique - comme de véritables gagnants.
Qui finit par gagner est largement déterminé par qui participe. Vous pouvez au moins remettre en question la procédure de sélection de SB Insight. Par exemple, la petite marque Campina Botergoud fait partie des marques alimentaires les plus durables, mais Jan Linders - qui s'en sort si bien selon GfK - ne figure pas du tout dans la liste des supermarchés durables.
SBI n’a pas pu fournir une bonne explication à cela. Il est clair qu’une petite marque très durable ne pourra jamais devenir la marque la plus durable grâce à cette procédure de sélection. La question est de savoir s’il est justifié de déclarer une marque la plus durable de sa catégorie si l’on n’inclut pas tous les concurrents pertinents dans la comparaison.
Réputation
Les 2 questions du Sustainable Brand Index sont posées à toute personne connaissant même légèrement une certaine marque (par son nom). Il est clair que si vous posez cette question à des personnes qui n’ont aucune expérience avec une marque ou une entreprise, vous ne faites que mesurer une opinion. La réputation d'une marque connue est donc principalement évaluée et une image générale superficielle qui tient en grande partie à la catégorie dans laquelle une marque opère.
Il n'est donc pas étonnant qu'Albert Heijn soit le supermarché le plus durable de SB Insight. Ce qui se passe réellement sous le capot reste invisible. Pourtant, dans toutes sortes de messages, nous voyons un PDG fier parler des performances d'Albert Heijn. En réalité, nous ne savons pas dans quelle mesure Albert Heijn a réussi, seulement que davantage de gens pensent qu'Albert Heijn a fait mieux que les autres. Et nous ne le savons même pas avec certitude, car nous ne savons pas si le score diffère suffisamment du numéro 2 Jumbo (et ce n'est pas par hasard également le numéro 2 en termes de part de marché) pour être considéré comme significatif.
Comment reconnaît-on un « bon » classement ?
Les classements sont utiles car ils peuvent faire avancer les organisations. Mais ces classements doivent être basés sur des recherches approfondies et transparentes. Et tous les concurrents concernés doivent être inclus. De plus, la manière dont les résultats sont présentés doit rendre justice aux limites associées à la recherche par enquête. Celui qui ne veut pas en tenir compte se laisse berner.
Cet article fait partie de la collaboration de contenu entre Boerenbusiness et journal alimentaire.
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