Que vous souhaitiez être élu aux élections ou vendre quelque chose, selon Klaas Dijkhoff, tout fonctionne de la même manière. Comment faire pour rester dans l'esprit des consommateurs en tant qu'entrepreneur avec son produit ou son service ? C'est la question à laquelle l'ancien ministre du VVD et actuel cofondateur et partenaire de Sue & The Alchemists a tenté de répondre lors du séminaire « Insights Live » qui s'est tenu le mardi 4 février pendant le tournoi de tennis ABN AMRO Open 2025. Le Prix de l’Agribusiness a également été remis lors du séminaire.
« Nous sommes tous très complexes d’une manière simple », explique Dijkhoff. Il entend par là que les décisions (d'achat) ne sont pas prises de manière rationnelle, mais que dans environ 98 % des cas, l'intuition ou l'instinct est utilisé et une décision est prise rapidement et automatiquement. Dans le ratio 2% à 5% où il est à l'œuvre, il est souvent utilisé pour expliquer une décision qui a déjà été prise, selon Dijkhoff. Il est donc important pour les entrepreneurs d’être « en tête des préoccupations », conclut-il. « L’inconnu rend mal-aimé, non-choisi et non-acheté ! »
Nous suivons le comportement des autres, surtout si les gens reconnaissent ou apprécient le produit, a déclaré l'ancien homme politique. Selon lui, cela s’applique également aux choix importants de la vie, comme le choix d’un partenaire. « Que vous vendiez de la bière (en référence à la campagne publicitaire de la Bavière dans laquelle il était, en tant qu'ancien homme politique, le prince du Carnaval l'année dernière, ndlr) ou que vous souhaitiez être élu. » Il prend comme exemple les dernières élections, au cours desquelles, selon lui, une poignée d'hommes politiques étaient « au premier plan », mais Geert Wilders était complètement sous les projecteurs, tant positivement que négativement. Et quand les programmes satiriques disent : « Geert Wilders n’est pas plus doux, le cerveau pense seulement : plus doux. » Aux États-Unis, selon Dijkhoff, il était impossible pour Harris de devenir « le top of mind » en un mois.
Klaas Dijkhoff
Le cadrage est très important, dit Dijkhoff. Dans le contexte de la Prix de l'agro-industrie il donne un exemple tiré de l'agriculture et de l'horticulture. « Lorsque vous cultivez des légumes et des cultures, vous veillez à les garder entiers », explique-t-il, simplifiant ainsi la question. Cela l’amène à protéger les récoltes en combattant ce qui les menace. Cela joue sur le sentiment : « Se battre ne donne pas un bon sentiment, même si on sait rationnellement que si on n'utilise pas les ressources, il n'y aura pas assez de nourriture pour tout le monde », explique Dijkhoff. Selon lui, les opposants profitent de ce sentiment, ce qu'il illustre avec l'image d'un champ rempli de gens en combinaison de protection qui se déversent dans l'eau. « C’est un travail difficile de changer cette image. »
Ce qui affecte également le sentiment est la confirmation (inconsciente) de la norme sociale. Dijkhoff prend comme exemple un titre d'actualité : « Les Néerlandais mangent trop peu de fruits et de légumes ». La norme sociale ici est : manger peu de fruits et de légumes, car c'est ce que tout le monde fait. Dijkhoff : « Si c’est vrai dans la perception, alors cela a aussi de vraies conséquences. » Par exemple, Tesla n'a jamais communiqué qu'elle était meilleure pour le climat, mais elle a créé l'image d'une « voiture cool » et on ne commande pas de boissons énergisantes et d'eau minérale gazeuse, mais du Red Bull et du Spa Rood. Et même si vous n'êtes pas un leader du marché, vous pouvez toujours vous faire remarquer grâce à un coup de pub, comme (le revoilà) l'a fait Bavaria avec une campagne mettant en vedette l'acteur Morgan Freeman en 2017.
Enfin, le conseil que Dijkhoff donne aux entrepreneurs est à la fois simple et complexe : commencez par vous mettre à la place de la personne à qui vous souhaitez vendre et soyez « top of mind » en étant très présent sur votre marché ou votre niche.
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