Analyse Approbations
Le choix de CBL pour 'Beter voor' (Mieux pour) a fait sensation
Le choix des supermarchés et des entreprises de restauration néerlandaises pour le programme Beter voor Natuur & Boer d'Albert Heijn comme base d'une nouvelle marque haut de gamme a fait sensation dans le monde des marques de qualité. La Fondation Milieukeur, détentrice de la marque de qualité « En route vers PlanetProof », est particulièrement concernée.
Depuis qu'Albert Heijn a annoncé début mars qu'il souhaitait ouvrir le programme Beter voor Natuur & Boer à d'autres entreprises, SMK a publié deux communiqués de presse et d'innombrables autres signaux avec une sorte de signal "ne nous oubliez pas".
Apparemment, SMK a peur que sa marque semi-gouvernementale perde dans la violence au détail. La question est de savoir si ce sera le cas. Le directeur de CBL, Marc Jansen, indique que le retail aimerait en tout cas que 'On the way to PlanetProof' continue d'exister, ne serait-ce que pour garder suffisamment de concurrence. Plutôt deux marques de qualité fortes concurrentes qu'un nouveau concept qui consomme tout.
Mais même une telle situation doit être décevante pour SMK. Avec le choix de « mieux pour » comme base d'un nouveau label de qualité supérieure, il est clair qu'un autre système que celui de SMK est préféré par le secteur de la distribution. L'une des raisons à cela, selon Jansen, est que les bénéfices pour l'agriculteur sont mieux et plus explicitement garantis dans l'approche « mieux pour ».
Le fait est que la CBL ne se contente pas d'adopter l'approche « Better for » d'Albert Heijn. L'approche est considérée comme la base d'un nouveau label de qualité supérieure. Celle-ci sera donc davantage outillée pour répondre aux exigences fixées par l'organisation Milieu Centraal pour une telle marque de qualité.
Fondation indépendante
En conséquence, cette marque perdra une partie du charme simple et robuste qu'elle a maintenant. Cela deviendra un peu plus officiel et formel qu'il ne l'est maintenant, bien que les supermarchés ne veuillent pas que cela soit dit de cette façon.
D'un point de vue organisationnel, le label de qualité supérieure sera entre les mains d'une fondation indépendante, avec des représentants du commerce de détail, des agriculteurs, de la transformation mais aussi des ONG, et tous auront leur mot à dire. Vu sous cet angle, l'ombre de SMK plane au-dessus de la marque de qualité supérieure, car il y a plus de « bord » autour du système. Espérons que les agriculteurs participants auront la certitude que le résultat final à atteindre restera plus prévisible qu'avec « En route vers PlanetProof ».
Klaas van der Horst
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