Interview Anne van Egmond
Kaptein trace sa propre voie avec les produits laitiers de marque
Lorsque l'inflation alimentaire aux Pays-Bas a dépassé 12 % en février, Kaptein a introduit une nouvelle marque de fromage à tartiner haut de gamme dans le commerce de détail néerlandais. L'entreprise familiale est convaincue des produits laitiers de marque, même si l'on observe actuellement une tendance vers des produits de marque maison moins chers. L'entreprise familiale se concentre également clairement sur l'efficacité plutôt que sur la croissance, étant donné que la production laitière aux Pays-Bas est en déclin. "Nous pourrions donc décider de nous retirer d'un certain nombre de marchés d'exportation plus difficiles à desservir", déclare Anne van Egmond, directrice commerciale et coactionnaire.
| Capitaine |
| Kaptein est une entreprise familiale de troisième génération, active depuis 1936. Les ventes au détail et à la restauration sont présentes dans plus de cinquante pays. En partie via des marques privées et en partie via nos propres marques haut de gamme Real Butter et Real Cheese Spread. Ils produisent sur trois sites. Ils affinent, portionnent et emballent le fromage sur le site principal de Heiloo. Ici, ils emballent également du vrai beurre dans des petits et grands emballages. Le deuxième site est Oosthuizen, où se trouve la fabrique de fromage fondu. Le troisième site se trouve à Bilzen, en Belgique, où est produit du fromage en poudre. |
Nous avons parlé à Van Egmond au siège principal de Kaptein à Heiloo, juste à l'extérieur d'Alkmaar. Ce bâtiment moderne a été construit il y a environ huit ans et tout a l'air impeccable. Kaptein affirme qu'elle occupe une position importante et unique dans la chaîne en tant que producteur de fromage fondu et en poudre, mais certainement aussi en tant qu'emballeur de beurre et de fromage. Ils préfèrent ne pas commenter publiquement les volumes et les chiffres d'affaires. "Nous produisons 180.000 XNUMX pots de beurre par heure, pour vous donner une idée." La matière première sous forme de fromage et de beurre est achetée auprès d'un large éventail d'entreprises laitières néerlandaises, à partir desquelles une large gamme de produits finis est ensuite fabriquée. Du beurre de consommation au fromage pour pizza. "Notre caractère distinctif réside dans trois domaines : l'emballage, la durabilité et l'innovation. Nous excellons dans ce domaine et c'est là que se concentre toute notre attention." Ont-ils déjà envisagé une intégration en avant ou en arrière, comme l'ont fait d'autres fromagers aux Pays-Bas ? "Bien sûr, nous y avons parfois pensé, mais pour le moment, nous restons concentrés sur ce que nous faisons."
L'innovation est votre trait distinctif, dites-vous. Comment y parvenir avec des produits « simples » comme le beurre et le fromage ?
"Se démarquer du segment du vrac est extrêmement important pour notre entreprise. Nous innovons de plusieurs manières. Par exemple, en conditionnant le beurre en paquets et en barquettes de 10 grammes. Nous avons même récemment introduit l'emballage en papier pour le beurre en paquet de 10 grammes. est arrivé sur le marché, sous notre propre marque Real Butter. Ce fut un grand pas pour nous. Les machines ont dû être adaptées. Mais nous avons maintenant développé l'emballage le plus durable actuellement sur le marché. La composition du beurre est assez uniforme, mais cela ne signifie pas que vous, en tant que producteur, ne pouvez pas vous distinguer. Dans notre recette, nous nous concentrons sur la tartinabilité et le goût. De plus, l'image de marque est bien sûr importante. Nous avons récemment rénové l'emballage du vrai beurre. L'authentique moulin à grains hollandais était alors remplacé par un moulin à vent. Cela signifie que nous sommes complètement en phase avec la ferme laitière néerlandaise moderne.
"Nos innovations dans le domaine du fromage aboutissent actuellement principalement dans des entreprises de production qui utilisent le fromage fondu comme solution. Un fromage que l'on utilise dans les lasagnes semble au profane être le même fromage que celui qui sert à la pizza, mais rien n'est plus éloigné. la vérité. Nous développons ces fromages fondus pour des produits que l'on trouve souvent dans les rayons des détaillants. Cela implique de nombreuses recherches, après quoi d'innombrables tests sont effectués avant la livraison effective du produit.
Anne van Egmond
En février, vous avez lancé Echte Cheese Spread, votre propre marque haut de gamme. Cela a dû être assez excitant à une époque de forte inflation alimentaire...
"L'introduction de Real Cheese Spread était en effet passionnante. Nous produisions du fromage à tartiner pour Milner depuis des années, mais ils ont décidé d'arrêter. En conséquence, nous avons constaté une lacune sur le marché et avons dû agir de manière décisive. Il n'est pas surprenant que Parfois, en réponse à une crise ou à une inflation élevée, les marques de distributeur sont de plus en plus privilégiées. Après tout, les consommateurs ont moins à dépenser et optent souvent pour des produits moins chers. Si l'inflation diminue, je suis vraiment convaincu que les marques A gagneront à nouveau du terrain. Nous constatons aujourd’hui une fois de plus qu’un revirement est en train de se produire. Nous constatons que le sentiment devient plus positif. Il est absurde de dire que les marques A sont chères. La qualité est meilleure à tous égards. Un groupe de consommateurs est prêt à payer pour ceci, tout comme vous payez plus cher pour une bonne bouteille de vin. Une marque A est toujours la première à innover en matière d'ingrédients, de goût et d'emballage.
La production laitière aux Pays-Bas est sous pression, est-ce au détriment des ambitions de croissance que vous avez sans doute ?
« Que cela nous plaise ou non, le nombre d'exploitations va diminuer, entre autres à cause du manque de relève, des producteurs laitiers qui cessent leurs activités, voire sont rachetés. Nous avons déjà vu cela se produire au cours des dix dernières années et il est probable que cette tendance se poursuive, donc moins de lait sera produit. La question est alors : voulez-vous croître en tenant compte de ces informations dans le nombre de pays vers lesquels vous exportez, ou optez-vous pour l'efficacité. Nous optons pour ce dernier. En faisant des choix clairs et en faisant ce pour quoi vous êtes vraiment bon. Cela pourrait avoir pour conséquence que nous nous retirons d'un certain nombre de pays exportateurs qui sont plus difficiles à servir.
La diminution de la production laitière en Europe du Nord-Ouest signifie-t-elle également une hausse structurelle des prix des produits laitiers ?
"Si la production laitière diminue considérablement, cela aura un effet sur les prix des produits laitiers. Les agriculteurs seront mieux placés dans la chaîne. Les transformateurs de lait peuvent produire des produits avec une marge élevée et laisser les produits avec une marge plus faible devenir « rares », en produisant moins ou pas du tout. Cela créera plus de demande pour le produit à faible marge, ce qui entraînera une hausse du prix. La concurrence apparaîtra au niveau du produit. Cela se traduira par un niveau de prix plus élevé pour les produits laitiers jusqu'à ce qu'un nouvel équilibre soit trouvé. Les prix structurellement plus élevés pourraient accélérer la transition vers les produits laitiers d’origine végétale. »
En parlant de produits laitiers végétaux, dans quelle mesure ce marché est-il intéressant pour vous ?
"À l'heure actuelle, le marché des substituts de fromage d'origine végétale n'est pas encore très vaste. Actuellement, moins de 5 % de nos ventes sont à base de plantes. Les fortes hausses de prix de l'année dernière ont quelque peu freiné le chiffre d'affaires. Nous voyons cependant ce marché devenir plus important. arrivera à maturité dans quelques années. La génération qui grandit aujourd'hui, surtout dans les villes, optera de plus en plus pour un mode de consommation hybride. Une fois le fromage, l'autre fois le végétal. La différence de goût que l'on sent aujourd'hui entre le fromage et le végétal. La taille de la margarine diminuera dans les années à venir. Le parallèle avec le développement du beurre comme substitut à la margarine il y a plusieurs décennies pourrait facilement s'appliquer au développement du marché du fromage à base de plantes. La génération émergente s'est habituée au goût de la margarine. a gagné une part de marché importante. Les prix plus élevés des produits laitiers peuvent également alimenter la transition.»
"Il y a deux ans, nous avons commencé à développer des produits laitiers à base de plantes. C'était assez tard par rapport aux marques existantes. Aujourd'hui, à ma connaissance, nous sommes le seul producteur à fabriquer des tranches de fromage à base de plantes avec un profil nutritionnel complet, donc avec des vitamines. B2 et B12. Nous produisons des substituts de fromage végétal en tranches et en paquets de râpes à haute teneur en protéines, qui sont utilisées par l'organisme comme élément de base. Nous fabriquons et conditionnons un Gouda naturel au goût très proche du jeune fromage affiné, mais aussi une variante de chili et une variante de fromage fumé. Nous, les substituts de fromage à base de plantes, ne fournissons que des tranches rondes. Cela indique clairement si vous choisissez un fromage à base de plantes ou à base de lait.
Wouter Job
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