Pour les entreprises du secteur de la viande, la transition protéique représente un véritable défi. Les consommateurs néerlandais consomment aujourd'hui environ 60 % de protéines animales et 40 % de protéines végétales, mais cela doit changer. C'est du moins ce que le gouvernement a convenu avec le secteur de la distribution dans le cadre d'un accord visant à inverser cette tendance d'ici 10 ans. Il y a quelques années, de nombreuses entreprises se sont lancées sur le marché des substituts de viande, notamment portées par un fort optimisme social. L'engouement est désormais passé et de nombreuses entreprises se retirent. Le groupe Van Loon en fait partie. « Nous avons fait nos preuves », déclare son PDG, Robert van Ballegooijen.
Par le passé, le groupe Van Loon a investi massivement dans le secteur des substituts de viande. Avec une usine distincte, l'entreprise a investi dans le marché des alternatives végétales, notamment la marque The Blue Butcher. Cependant, cela n'a pas été un succès à long terme, explique le PDG Robert van Ballegooijen. « Les ventes ont été inférieures aux attentes. Les végétariens ont ignoré les produits et les flexitariens n'ont pas non plus fait la queue. »
En raison de ventes décevantes, le groupe Van Loon n'a pas pu rentabiliser la production de substituts de viande. « Ce problème concernait non seulement nous, mais aussi d'autres acteurs. Faute de perspectives d'amélioration significative, nous avons arrêté la production et la vente de substituts de viande. »
Nouvelle stratégie
Le groupe Van Loon a changé de cap et a décidé de se tourner vers la production de produits carnés hybrides : de la viande issue de la transformation de produits végétaux. Cette transformation s'appuie sur la technologie développée par l'entreprise pour la production de substituts de viande. Dans de nombreux produits carnés, une partie de la viande est désormais remplacée par des ingrédients végétaux, ce qui permet de réduire l'empreinte carbone tout en préservant le goût, selon Van Ballegooijen. Van Ballegooijen est fier de cette nouvelle gamme : « Les vrais amateurs de viande apprécient également ces produits, leur empreinte carbone est réduite et nous contribuons à la transition protéique. En collaboration avec nos clients, nous maintenons des produits carnés savoureux et durables accessibles et abordables pour tous. »
Les consommateurs réagissent étonnamment positivement. Les amateurs de viande trouvent même parfois ces produits plus savoureux que la viande entière, comme le constate le Groupe Van Loon grâce à ses propres recherches et expériences. « Comme les fibres protéiques que nous ajoutons sont neutres en goût et en couleur, aucun compromis n'est nécessaire en termes de goût ou de présentation. C'est la clé du succès. Nous intégrons désormais plus de protéines végétales dans nos produits hybrides que jamais auparavant dans des substituts de viande. Parallèlement, nous constatons que la part de marché des substituts de viande végétaux diminue, tandis que celle de nos produits hybrides augmente. »
Pourquoi avez-vous choisi de quitter le marché des substituts de viande ?
Il y a environ cinq ans, comme beaucoup d'autres transformateurs de viande, nous avons commencé à produire des substituts de viande. Nous avons perçu la tendance et nous nous sommes lancés, mais après quelques années, cette stratégie s'est avérée intenable. Rétrospectivement, c'était la mauvaise voie, et nous avons dû payer nos frais de scolarité. Les produits n'étaient souvent pas assez savoureux pour les amateurs de viande. Les gens les trouvaient trop transformés, bourrés d'additifs et trop chers. Les végétariens n'ont aucune référence à la viande et n'ont donc pas besoin de substituts. Ces produits n'ont pas non plus rencontré un succès suffisant auprès des flexitariens. Par exemple, nous constatons que lorsque les gens ne mangent pas de viande pendant une journée, ils choisissent souvent d'autres plats, comme un plat de haricots ou un curry. Ils n'achètent donc pas de substituts de viande végétaux. Cela a entraîné des volumes décevants et des pertes structurelles pour nous. Les perspectives d'amélioration étant insuffisantes, nous avons arrêté. Le site a maintenant fermé.
La plupart des produits hybrides n'indiquent pas au consommateur qu'ils sont en partie d'origine végétale. Pourquoi ?
Nous fabriquons des produits sous marque distributeur. L'étiquetage relève de la responsabilité du client. C'est lui qui détermine le design de l'étiquette et la communication sur l'emballage. Il existe deux approches principales : certains clients indiquent explicitement sur le devant qu'il s'agit de produits hybrides (Lidl et Aldi, ndlr). D'autres enseignes optent pour une approche neutre, sans marketing ostentatoire : ils se contentent d'indiquer au dos de l'étiquette que les ingrédients végétaux ont été transformés. Les données montrent que cette approche neutre conduit à des chiffres de vente plus élevés, et je pense que c'est là tout l'enjeu. Personnellement, je ne vois pas non plus l'intérêt d'une communication active sur le devant de l'emballage. L'étiquette d'une bouteille de Coca-Cola Zero ou d'une barre Mars n'indique pas ce qu'elle contient. Alors pourquoi cela serait-il nécessaire pour les produits carnés ? Des études ont montré qu'une communication active sur les produits végétaux suscite des perceptions négatives chez de nombreux consommateurs, notamment en termes de goût. Nombreux sont ceux qui associent encore les produits végétaux à un goût désagréable.
Robert van Ballegooijen
La transition protéique ne se produit-elle pas automatiquement en raison de la hausse des prix de la viande dans les rayons ?
Oui et non. Si la viande devient plus chère, les gens pourraient manger moins. Nous ne le constatons pas encore. Nous constatons que de nombreux distributeurs signalent qu'ils n'atteindront pas leurs objectifs de transition protéique. Grâce à nos produits hybrides, nous facilitons la réduction de la consommation de protéines animales pour les consommateurs, nous aidons nos clients détaillants à atteindre leurs objectifs de réduction des émissions de CO2 et de transition protéique, et nous maintenons des produits abordables pour le consommateur. De plus, il existe actuellement un battage médiatique qui va à l'encontre de la transition protéique, comme riche en protéinesOn ajoute actuellement des protéines animales à toutes sortes de produits. C'est contre-productif. À mon avis, cela démontre une fois de plus qu'il est inutile de tenter de changer par la force le comportement des consommateurs.
Selon le PDG, l'évolution des comportements des consommateurs doit se faire naturellement et sans être trop poussée. Il cite l'exemple du cola sans sucre : « Il est sur le marché depuis 40 ans, mais il n'est pas encore un choix standard. Nous croyons en une approche progressive, étape par étape. Il s'agit d'une question de long terme. Il faut penser en générations plutôt qu'en années. »
Le groupe Van Loon est pleinement engagé dans la marque de distributeur avec de la viande hybride. Auparavant, vous vous concentriez sur des marques comme The Blue Butcher. Pourquoi ce changement ?
Les supermarchés néerlandais privilégient traditionnellement les marques de distributeur pour les produits frais. Les distributeurs souhaitent gérer leur propre assortiment. La place des grandes marques dans les produits frais est limitée. Cela vaut également pour la boucherie. En privilégiant désormais les marques de distributeur, nous bénéficions d'une taille importante, d'une pertinence accrue et de partenariats solides au sein de la chaîne. Grâce à cette approche, nos produits hybrides ont déjà contribué davantage à la transition protéique que tous les substituts de viande végétaux réunis.