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Comment le laitier du passé a inspiré Picnic
Avec le supermarché en ligne Picnic, l'entrepreneur Michiel Muller (voir photo) veut surpasser son succès avec la chaîne de stations-service sans personnel Tango. Ils tentent de conquérir la scène urbaine néerlandaise avec des fourgons électriques au look presque futuriste. En même temps, ils appliquent les mêmes principes que le laitier d’autrefois. Pendant le cérémonie Lors de la remise de l'Agribusiness Award de Boerenbusiness au siège d'ABN Amro à Amsterdam, Muller a partagé avec le public les leçons qu'il a apprises en tant qu'entrepreneur à succès.
Sa première réalisation majeure fut Tango, qui fut le premier à introduire la station-service sans personnel aux Pays-Bas en 2000. Ce fut un succès retentissant. L’idée derrière le concept était assez simple : les coûts inutiles ont été évités. "Le coût le plus important d'une station-service est le personnel. Vous avez besoin de beaucoup moins de capital si vous construisez de nouvelles stations-service sans magasin", explique Müller. En plus de réduire les coûts de construction, cela permet d'économiser de l'espace. Cela a rendu la recherche de nouveaux emplacements beaucoup plus facile.
Pourtant, selon Muller, ce n'est pas là le grand secret du succès de Tango. "Nous avons pu croître rapidement parce que nous nous sommes pour ainsi dire dotés d'un fonds de roulement. Les clients payaient à la pompe et un jour plus tard, l'argent était sur notre compte." Des conditions de paiement étendues d'environ un mois avaient été négociées avec le fournisseur français de carburant Total. Les droits d’accises et la TVA sur le carburant n’ont été perçus par le fisc que bien plus tard.
Pour maintenir les coûts à un niveau bas
Après avoir vendu Tango en 2004, Muller a continué. Il a notamment conçu l'assistance routière Route Mobiel et a concouru avec l'ANWB. "De cette aventure, j'ai appris qu'on peut rivaliser avec des marques fortes, à condition de jouer le jeu intelligemment." Muller est actif dans le secteur alimentaire depuis 2015. Avec plusieurs partenaires, il a inventé la chaîne de supermarchés en ligne Picnic.
Même si Müller est très enthousiaste à l'égard du concept, la dure réalité est qu'aucun profit n'a jamais été réalisé. En fait, en 2022, la perte a doublé pour atteindre 208 millions d’euros. En partie parce que les consommateurs ont abandonné pendant la crise du coronavirus, a déclaré l'entreprise.
Michiel Müller
Mais Müller pense aussi qu'il peut faire de Picnic un succès. Tout comme chez Tango à l'époque, le PDG estime que l'astuce consiste à maintenir les coûts à un niveau bas. Donc pas de magasins physiques, mais uniquement de la vente en ligne. Cela signifie ouvrir un nouveau marché, car seuls 20 % des Néerlandais font leurs achats en ligne. Toutefois, le potentiel du marché semble bien plus important. Selon Muller, il faudrait être fou pour ne pas faire ses courses en ligne et bénéficier de la livraison gratuite. En tant que consommateur, vous êtes en bref le préparateur de commandes dans l'entrepôt du supermarché traditionnel. » Outre les Pays-Bas et la France, Picnic a récemment commencé à opérer en Allemagne, où elle travaille en collaboration avec le grand supermarché Edeka.
Le marché en ligne connaît une croissance rapide, note Müller. "A Amersfoort, plus de 65 % des consommateurs ont téléchargé notre application, dont 31 % ont effectivement acheté quelque chose." Les chiffres sont encourageants, mais l’enjeu est de fidéliser les clients. Selon Muller, les familles avec enfants sont des clients idéaux. Ils achètent beaucoup de produits frais et reviennent donc chaque semaine. Picnic se concentre également sur des marques maison de qualité et abordables. Contrairement aux marques privées des supermarchés traditionnels, les supermarchés en ligne ne doivent pas nécessairement être ennuyeux et décents. En effet, ils ne doivent pas apparaître « aussi bon marché » sur les étagères des magasins.
Le laitier moderne
Contrairement à la concurrence, Picnic n'a pas des dizaines d'heures de livraison par jour, mais une seule heure fixe. Un délai de livraison différent chaque jour dans un quartier précis selon un rythme qui se répète chaque semaine. Par exemple, lundi après-midi à 15h00 ou mardi soir à 18h00. "Il ne faut pas vouloir fatiguer le consommateur avec des choix inutiles. De cette façon, nous essayons de nous intégrer dans la routine quotidienne des clients, tout comme le laitier passait par là à heure fixe pendant la semaine." Cette méthode permet à Picnic d'économiser beaucoup de coûts logistiques et d'émissions de CO2.
Muller ne peut pas promettre un meilleur modèle de revenus pour les agriculteurs, a-t-il répondu à une question du public. "Nous devons rivaliser avec le reste du marché et des prix d'achat compétitifs sont nécessaires."
En tant qu’entrepreneur, il sait que le succès ne s’obtient pas. "En plus d'un bon plan, il faut une bonne dose de chance. Une idée ne doit pas nécessairement être parfaite au départ. Et une fois qu'on a commencé, on ne peut pas continuer à faire la même chose pendant des années. C'était possible trente il y a des années. Pas encore et certainement plus."
Wouter Job
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